تدوین استراتژی بازاریابی محتوا در پنج گام

بازاریابی محتوا چیست؟ آیا می دانید بازاریابی محتوا چیست؟ اصول و مراحل بازاریابی محتوا را می شناسید؟ قصد تهیه محتوا برای معرفی برند و محصول خود را دارید. این مقاله به شما در تدوین استراتژی بازاریابی محتوا در پنج گام کمک می کند.بازاریابی محتوا از طریق عرضه اطلاعات مفید و مرتبط به یک گروه کاملا مشخص از مخاطبان عمل می کند و به برقراری رابطه بلند مدت و درگیری نزدیک تر با برند و محصول شما می انجامد.

انجمن بازاریابی و تبلیغات مبتنی بر داده (Association for Data-driven Marketing and Advertising (ADMA)) به بررسی بازاریابی های استرالیا در سال 2013 پرداخت و دریافت که 93% آنها از بازاریابی محتوا استفاده می کنند. جالب توجه بود که نیست به سال قبلی 81% آنها مطلب بیشتری منتشر می کردند و 69% آنها قصد داشتند که برای افزایش بودجه سالانه بازاریابی محتوای خود برنامه ریزی کنند

رشد سریع رواج و اثربخشی بازاریابی محتوا بدون شک رخ داده است. انجمن بازاریابی و تبلیغات مبتنی بر داده (Association for Data-driven Marketing and Advertising (ADMA)) به بررسی بازاریابی های استرالیا در سال 2013 پرداخت و دریافت که 93% آنها از بازاریابی محتوا استفاده می کنند. جالب توجه بود که نیست به سال قبلی 81% آنها مطلب بیشتری منتشر می کردند و 69% آنها قصد داشتند که برای افزایش بودجه سالانه بازاریابی محتوای خود برنامه ریزی کنند.

اما یک کمبود این وسط وجود داشت و تنها 52% آنها دارای استراتژی بازاریابی محتوا بودند و تنها 33% آنها بازاریابی محتوای سازمان خود را موثر یا خیلی موثر می دانستند.

اگر سازمان استراتژی بازاریابی محتوا نداشته باشد یا اگر نتیجه مورد نظر را نمی گیرید، بایستی این مسئله را رفع کنید. در این مقاله یک رویکرد ساده برای ایجاد استراتژی بازاریابی محتوا از طریق پاسخ به شش سئوال چه کسی، چه چیزی، چه موقع، چه جایی و چرا پیشنهاد می شود. پاسخ به این سئوالات به ایجاد برنامه بازاریابی محتوا کمک می کند و بطور مستقیم نیازهای تجاری شما را تبیین می کند.

بازاریابی محتوا می تواند با کمپین بازاریابی سنتی و متعارف همیاری کرده یا به بخشی از آن تبدیل شود. تفاوت در این است که وقتی کمپین بازاریابی محتوا تمام می شود، تاثیر آن باقی مانده و با رابطه قوی و اعتماد سازی که فراهم می کند، نرخ تبدیل مخاطبان برای همیشه باقی می ماند.

بایستی با طریقه صحبت کردن با مشتریان شروع کرد، اینکه چه چیزی را می خواهند بشنوند و چگونه به آنها نزدیک شد، در حالی که برند و محصول شما به عنوان هدف اصلی در ذهن است.

همانند یک ناشر فکر کنید

بازاریابی محتوا بایستی به مشارکت و درگیری شما با مشتریان بیانجامد. بازاریابی محتوا نوعی منتشر کردن منظم، هدفمند، مربوط، و متناسب اطلاعات مفید به ساده ترین و در دسترس ترین شیوه ممکن برای مخاطبان است. استراتژی بازاریابی محتوای جامع ممکن است شامل مقالات، پست های بلاگ، مطالعات موردی، ایمیل های مستقیم، اسناد الکترونیک و خبرنامه، پست در فیس بوک و لینکداین، مجله، خوراک تویتر و کتابچه و دستنامه باشد.

بنابراین این مکالمه را چطور شروع می کنید؟ بخاطر داشته باشید که محتوا تولید کرده و از کانال های مناسب توزیع می کنند، بنابراین یک ناشر خواهید بود. راه ساده انجام این کار پاسخ داده به پنج سئوال زیر است:

  • برای چه کسی محتوا منتشر می کنید؟ (مخاطبان و عموم)
  • چه محتوایی باید منتشر کنید؟ (نوع محتوا)
  • کجا مطالب خود را باید منتشر کنید؟ (کانال ها و رسانه ها)
  • چه موقع باید منتشر کنید؟ (تقویم محتوا)
  • چرا منتشر می کنید؟ (برآیندها و اهداف)

اگر زمان صرف کرده و پاسخ دقیق این سئوالات را نوشته و ثبت کنید، فرآیندی که در خلق محتوا در بازاریابی محتوا تکرار شونده است، مسیر بهتر را یافته و محتوایی تولید می کنید که عملیات بازاریابی محتوای شما را به سرانجام می رساند و به موفقیت مورد نظر خواهید رسید.

"می دانید چرا بیشتر کمپین های بازاریابی محتوا شکست می خورد؟ زیرا متوقف می شود".

سئوال 1: برای چه کسی محتوا منتشر می کنید؟

بازاریابی محتوا با شناخت مخاطبان و برای مخاطبان شروع شده و به رضایت مخاطبان ختم می شود. هر چه بهتر کسانی که سعی داریم با آنها ارتباط برقرار کنیم را بشناسیم، محتوای ما موفق تر خواهد بود.

با توجه به استراتژی برند و ترکیب محصولات شما، ممکن است بخواهید دامنه وسیعی از مخاطبان، مشتریان جدید و قدیمی را تحت پوشش قرار دهید؛ یا بخواهید پیامی را برای گروه خاصی با مشخصات جمعیت شناختی (دموگرافیک) و اجتماعی ارسال کنید؛ یا به فکر برقراری ارتباط بیشتر با کاربران محصول خود باشید.

سازمان ها اغلب اطلاعات مفصلی در مورد مشتریان خود در طرح های بازاریابی و برقراری ارتباط، مسیر خرید، شخصیت برند و مشتری، دسته بندی مخاطبان و سایر گزارشات تحقیق یا اسناد خود نگهداری می کنند تا بتوانند نیازها، نگرانی ها و مشکلات و عوامل منجر به رضایت آنها را بررسی کنند.

سئوال 2: با چه کسی حرف می زنم؟

سئوال دوم این است: مخاطب من کیست؟ هر چه بیشتر مخاطبان خود را بشناسید، محتوای بهتری می توانید تولید کنید، بنابراین زمانی که برای شناخت مخاطبان صرف می شود، مطمئنا بهره خود را نشان خواهد داد. برگه های اطلاعات محصول و طرح های بازاریابی ممکن است حاوی اطلاعات مفیدی باشند، اما گزارشات تحقیق بازار، اسناد وضعیت محصولات و فروش شعبات نیز بایستی بررسی شوند، اهمیت پیمایش مشتریان و سایر بازخوردهای مستقیم را گوشزد نمی کنیم، زیرا نقش حیاتی در موفقیت بازاریابی محتوا دارند.

یکی از نویسندگان بازاریابی (Bernadette Jiwa) می گوید: "بازاریابی یعنی چیزی به مردم بدهیم که در موردش صحبت کنند".

سئوال 3: چه محتوایی باید منتشر کرد؟

امروزه انسان بیشتر از هر زمانی در تاریخ بشر اطلاعات تولید می کند. بنابراین چکار کنیم که پیام خود را بالاتر از همه پیام ها و متون موجود منتشر کرده و به گوش مخاطبان برسانیم؟

ارکان محتوا

شناخت ارکان محتوا (content pillars) می تواند مفید باشد. هر رکن چند سئوال، ایده یا نوع اطلاعاتی را طرح می کند که برای مخاطبان مفید است و هر قطعه از محتوایی که تولید می کنیم باید همراستا با این ارکان باشد.

مفهوم رکن همچنین به ما کمک می کند که انواع محتوایی که نتیجه بهتری می دهد را مشخص کنیم. برای مثال، یک شرکت تولید کننده تجهیزات یا ارائه کننده خدمات مراقبت بهداشتی ممکن است سه رکن را انتخاب کند، که هر کدام مبین نوع خاصی از محتوا است، از قبیل:

  • سلامت یعنی خوشبختی (مطالعات موردی و حکایات مشتریان)
  • مغز خود را تغذیه کنید (کتابچه ها و برگه های اطلاع رسانی)
  • پزشک خود را ببینید (اقلام خبری و اعلانیه ها)

ممیزی محتوا

همچنین بایستی ممیزی محتوا (content audit) را اجرا کرد، بخصوص اگر از قبل مقداری محتوا و اطلاعات منتشر کرده اید (مثلا در وبلاگ شرکت، پدکست یا خبرنامه). ممیزی محتوا شامل تعیین مربوط و متناسب بودن محتوای موجود و چگونگی همراستا کردن آنها با ارکان محتوا است. این ممیزی می تواند در شناخت بهترین محتوا کمک کند و اینکه کدام نوع محتوا و کانال انتشار محتوا موثرتر است.

ماتریس محتوا

زمانی که محتوای خود را ممیزی و سبک و سنگین کردید، می توانید پر کردن ماتریس محتوا (content matrix) را شروع کنید. برای هر مرحله اقدامات مشتری برای رسیدن به محصول بایستی موارد زیر را مشخص کنید:

  • هدف : می خواهید محتوای منتشر شده الهام بخش چه اقدامی از طرف مشتری باشد؟ از قبیل بازدید وبسایت، دانلود اطلاعات یا تماس با مشاورین شرکت
  • دسترسی: کانال یا کانال هایی که می خواهید از طریق آن به مشتریان خود وصل شوید: از قبیل ایمیل، ویدیو، مواد چاپی
  • اسناد: چه نوع محتوایی را می خواهید عرضه کنید: برای مثال، مطالعات موردی، حکایات مشتریان، مقالات علمی یا اطلاع رسانی و یا نکات مدیریتی
  • موضوع: چه موضوعی را پوشش می دهید که می تواند شامل ایده های خاص، محصولات یا نظراتی باشد که می خواهید پوشش دهید.
ثبت سفارش ترجمه متون و ترجمه محتوا – تهیه محتوا و بازاریابی محتوا
شکل ماتریس محتوا

سئوال 4: کجا محتوا را منتشر کنیم؟

وقتی مخاطبان خود را شناختید، نوع اطلاعات مورد نیاز را تعیین کردید، می توان محل پیدا کردن مخاطبان و شیوه ارتباط با آنها را تعیین کرد. برای مثال، ارسال تویت برای طرفداران تویتر، ارسال مجله برای کسانی که مجله دوست دارند، پست لینکداین، صفحه فیس بوک و غیره.

اولین تصمیم در این رابطه مربوط به کانال مورد استفاده است. مثلا می خواهیم از پلتفرم رسانه های اجتماعی استفاده کنیم، یا پلتفرم خودمان را داشته باشیم (ایجاد وبسایت شخصی، خبرنامه، پست کد و غیره). پلتفرم های موجود دسترسی وسیعتر با هزینه کمتر را فراهم کرده اند، اما کنترل کمتر است. داشتن پلتفرم شخصی گران تر است اما مالکیت اطلاعات و دسترسی کامل است.

بهترین رویکرد استفاده از کانال های مختلف انتشار محتوا است. رویکرد چند کانالی راهی برای رویکرد خلق یک محتوا و انتشار آن در کانال است. با کمی ویرایش هوشمندانه می توان چندین قطعه محتوا از یک منبع منفرد ایجاد کرده و در کانال های مختلف منتشر کرد از قبیل دستنامه، راهنما، pdf و غیره. انتشار مطالب در چندین کانال موجب افزایش دسترسی آن شده و افراد با پلتفرمهای مختلف می توانند به آن دسترسی داشته باشند. مثلا می توان محتوای مصاحبه را به صورت کامل، ویدیو، کلیپ چند ثانیه از اهم مصاحبه، خلاصه مصاحبه و غیره منتشر کرد

بهترین رویکرد استفاده از کانال های مختلف انتشار محتوا است. رویکرد چند کانالی راهی برای رویکرد خلق یک محتوا و انتشار آن در کانال است. با کمی ویرایش هوشمندانه می توان چندین قطعه محتوا از یک منبع منفرد ایجاد کرده و در کانال های مختلف منتشر کرد از قبیل دستنامه، راهنما، pdf و غیره. انتشار مطالب در چندین کانال موجب افزایش دسترسی آن شده و افراد با پلتفرمهای مختلف می توانند به آن دسترسی داشته باشند. مثلا می توان محتوای مصاحبه را به صورت کامل، ویدیو، کلیپ چند ثانیه از اهم مصاحبه، خلاصه مصاحبه و غیره منتشر کرد.

برنامه ریزی کانال های انتشار محتوا به شناخت مخاطبان و درک مزایا و معایب هر یک از کانال های موجود بستگی دارد. بایستی رویه ای انتخاب شود که ساده ترین و بیشترین دسترسی را به مخاطبان بدهد. همیشه رویکرد چند مجرایی بهتر است و می توان محتوا را از مجراهای مختلف در اختیار مخاطبان قرار داد. بطوریکه هر یک از مخاطبان بتوانند با توجه به سلیقه و دسترسی خود، به محتوا دسترسی داشته باشند.

سئوال 5: چه موقع محتوا منتشر شود؟

محتوای خیلی زیاد می تواند به اندازه محتوای کم بد باشد. انتشار زیادی موجب از بین رفتن پیام اصلی می شود، یا حداقل موجب انحراف حواس مخاطبان می شود. با توجه به اطلاعات بدست آمده از سئوالات قبلی می توان یک تقویم ویرایشی تهیه کرد که بوضوح نوع و زمان محتوای منتشر شده را مشخص کند.

خدمات ترجمه و تهیه محتوا برای وبسایت و معرفی برند – جدول زمانبندی انتشار محتوا

تقویم ویرایشی فوق امکان برنامه ریزی پیشرو انتشار محتوا را فراهم می سازد. این برنامه ریزی علاوه تسهیل فرآیند بازاریابی محتوا به تعیین بودجه و رعایت نظم در انتشار کمک می کند. این تقویم براساس زمان سال تدوین شده و حاوی مطالبی برای مناسبت ها و روزهای خاص است. از قبیل تبریک سال نو، تبریک سالگرد افتتاح و غیره.

برای انعطاف پذیری می توان بعضی از خانه های جدول را تا نزدیکی زمان انتشار خالی نگهداشت. در صورت برگزار شدن واقعه یا مراسم خاص، آن را تکمیل کرد.

سئوال 6: چرا محتوا را منتشر می کنیم؟

برای اینکه بازاریابی محتوا موفق باشد، بایستی از ابتدا اهداف بازاریابی را تدوین کرده و در طول پروسه میزان دستیابی به این اهداف را اندازه گیری کرد. برای مثال:

  • آیا به برآیندهای مورد انتظار از هر یک از انواع محتوا دست یافته ایم، مثلا تعداد مشترکین خبرنامه، تعداد دانلودهای فایل یا میزان لایک فیس بوک؟
  • آیا ترکیب صحیحی از نشانگرهای عملکرد داریم که به ما در جمع آوری و پایش داده ها کمک کند؟
  • آیا برآیند درستی را اندازه گیری می کنیم؟

این سئوال ممکن است به نظر شما کم اهمیت باشد، اما انجام ندادن پایش و اندازه گیری موجب می شود در حین بازاریابی محتوا وقت تلف شود و بدون مشاهده نتیجه یک عمل به تکرار آن اقدام شود. مثلا بیشتر وبسایت ها میزان ترافیک وارده به سایت خود را اندازه گیری می کنند، اما فقط 48% آنها افزایش ترافیک وبسایت را جزء اهداف خود قید می کنند. بنابراین بهتر است در هر مرحله از بازاریابی محتوا نتیجه بدست آمده بررسی شود و زنجیره مطالب با توجه به برآیند حاصله تعدیل شود.

همچنین جمع آوری بازخورد مخاطبان به طور منظم و دوره ای مهم است. این عمل نه تنها بینشی در مورد میزان موفقیت بازاریابی فراهم می سازد، به بررسی عملکرد شرکت نیز کمک می کند. می توان با توجه به نتیجه این بازخوردها روند بازاریابی محتوا را اصلاح کرد یا مثلا واحد یا شعبه خاصی را بیشتر درگیر کرد. به هر حال بایستی به صورت دوره میزان موفقیت بازاریابی محتوا را پایش کرده و تقویم ویرایشی دوره بعدی را براساس نتایج دوره قبلی تعدیل کرد.

همانطور که جان کلیز (John Cleese) می گوید: خلاقیت یک استعداد نیست، خلاقیت یکی از راه های انجام کارهای است

پلکسا چیست؟

اگر به دنبال یک گروه حرفه ای برای کمک در اجرای بازاریابی محتوا هستید، می توانید روی پلکسا حساب کنید. متخصصان پلکسا در کلیه مراحل بازاریابی محتوای شما حاضر بوده و به تدوین و اجرای بازاریابی محتوای شما کمک می کنند. ما اطمینان حاصل می کنیم که تلاش ها و هزینه های شما بی نتیجه نماند. می توانیم در تدوین استراتژی محتوا همیار شما باشیم که شامل موارد زیر است:

ثبت سفارش ترجمه تخصصی محتوا – کرنر تهیه محتوا برای وب سایت
  • ایجاد شخصیت برای محصول یا برند شما
  • شناخت و دسته بندی مخاطبان
  • بررسی و تعدیل مسیرهای تجاری
  • تعیین ارکان محتوا
  • ممیزی محتوای موجود
  • سنجش و پایش محتوا
  • طراحی کانال های انتشار
  • تقویم ویرایشی و سالنامه محتوا

البته در موارد زیر نیز می توانید از پلکسا کمک بگیرید:

  • طراحی و تدوین و اجرای وبسایت شما
  • برنامه ریزی و ساختاردهی اسناد موجود
  • نگارش و ویرایش محتوا
  • انتشار و پایش بازاریابی محتوا

بنابراین درنگ نکنید. فرم ثبت سفارش تهیه محتوا را تکمیل کرده و برای ما ارسال کنید. مشاوره تخصصی بگیرید و در صورت توافق امر بازاریابی محتوا، ایجاد هویت برای برند یا محصول خود، جذب ترافیک و مخاطبان بیشتر را به ما بسپارید. مطمئنا از کیفیت خدمات و قیمت های پلکسا شگفت زده خواهید شد.